Le commerce par abonnement en 2022

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« Les humains sont à la recherche d’expériences qui se répètent, surtout en des temps incertains. »

C’est par cette phrase que commence le State of Subscription Commerce 2022.

  • Qui : Recharge, une compagnie spécialisée dans les produits et services pour des entreprises dans le domaine des abonnements.
  • Quoi : Une étude du commerce d’abonnements récurrents sur l’année 2021.
  • Comment : Une analyse de 12 000 marchands étant clients chez Recharge.


Commençons par rappeler quelques bases : 

  • Lifetime value (la valeur moyenne d’un client sur la totalité de sa vie avec votre entreprise)
  • Monthly recurring revenue (la valeur totale engrangée par mois, provenant d’abonnements)
  • Average Order Value (Valeur moyenne d’une transaction entre un client et l’entreprise)
  • Une autre qui aura son importance est le Gross merchandise value ou GMV (la valeur totale monétaire des services et produits vendus par une entreprise sur une période donnée).

Quelle analyse pour le commerce d’abonnement?

L’analyse porte sur des verticales bien précises comme le cosmétique, l’alimentation, la santé & bien-être qui représentent 54% de l’industrie. Voici quelques chiffres forts : 

  • En 2021, on observe +31% de nouveaux abonnés en moyenne et on tient le haut du panier avec les animaux qui prennent +64% contre seulement 13% pour les vêtements, par exemple.
  • Lorsqu’on parle de Monthly Recurring Revenue, c’est la thématique de la Santé & Bien-être qui décolle avec une augmentation de 138% entre les deux années, avec $68m. Mais l’alimentation garde la main avec 105$m en 2021.
  • Pour le Average Order Value, c’est l’Alimentation qui garde la médaille avec une augmentation de 15%, mais pour le Lifetime Value, elle passe deuxième juste après la thématique Animaux. (+17%)


La liste est encore longue, comprenez surtout que :

  • Il y a eu un boom dans ce domaine en 2020 et ça s’est prolongé en 2021.
  • Recharge attribue cette augmentation à l’aspect de stabilité que procure un abonnement au client, comme au marchand. Les deux y trouvent un avantage certain.
  • Personnellement, j’ajouterais que les gens sont de plus en plus à l’aise avec l’abonnement. On le voit sur internet, des mastodontes ont démocratisé cette pratique auprès d’un public jeune comme le streaming, le gaming, le sport et même les réseaux sociaux avec certaines fonctionnalités.

Maintenant, quels sont les leviers qui aident à cette augmentation?

Recharge découvre que, pour toutes les thématiques, c’est l’efficacité et la présence du Support au client. L’emailing trouve son terrain de jeu (surtout dans le produit pour la maison) et, la grande surprise, c’est le SMS.

En fait, Recharge comptabilise son utilisation à seulement 5% des commerces. Pourtant, ils ont été capables de détecter que l’outil peut augmenter la valeur à long terme d’un client jusqu’à 30%. Ce n’est pas sorcier, on parle simplement de pouvoir communiquer par SMS avec l’entreprise! 

D’ailleurs, lorsqu’on segmente les marchands par cohorte de GMV annuel (et non par industrie), on note que la cohorte qui dépasse les 5$m utilise le SMS à 75% et l’email à 100%.

Autre point intéressant, c’est la croissance que vous pouvez atteindre selon votre stade dans le volet de l’abonnement.

Pour un tout nouvel acteur dans ce milieu, on observe une moyenne de 2 800 clients réguliers obtenus la première année. Alors que pour une entreprise qui est déjà dans ce milieu, mais qui a adapté son modèle d’abonnement, on peut observer une moyenne de 4 684 clients en plus! Ça fait une différence de 1 900 personnes et Recharge l’explique par la capacité de ces entreprises à faire évoluer leur plan d’abonnement au gré des retours reçus par les clients.

Recharge conseille d’ailleurs de proposer des plans d’abonnement longs. Plus c’est long, plus vous avez de la matière pour une seconde version de votre offre.

Pour finir sur cette segmentation par cohorte, nous allons regarder le GMV annuel, parce que le guide nous indique les challenges et opportunités pour chacun.

Quels challenges pour le commerce d’abonnement?

La cohorte de 100$ à 100k$

Recharge estime que cette cohorte a des revenus récurrents plus faibles que les autres, ce qui limite la capacité à financer et à investir.

L’opportunité, par contre, se retrouve avec les derniers mois de l’année où la croissance est la plus forte. Il faut savoir miser dessus. 


La cohorte de 100k$ à 500k$

Le challenge ici, c’est la rétention. La cohorte détient le second taux le plus faible de l’étude. 

L’opportunité, c’est de travailler à garder le client une fois qu’il a utilisé la promotion de bienvenue, par exemple. Recharge parle aussi d’investir dans des solutions pour les paiements échoués qui gangrènent cette cohorte.


La cohorte 500k$ à 1m$ 

Le challenge survient avec les abonnements annuels, qui sont très faibles.

L’opportunité ici, c’est de travailler à pallier ce manque et d’implanter un système de référencement qui leur fait défaut.


La cohorte de 1m$ à 5m$

Ici, c’est à nouveau la rétention qui fait défaut et la loyauté des clients.

C’est donc sur cette thématique qu’il faut travailler. Recharge promeut la flexibilité dans les options et le service. D’ailleurs, une bonne méthode pour augmenter la rétention, c’est de continuer à nourrir votre nouveau client même après ses premiers achats.


Dernière cohorte, celle à +5m$ de GMV annuel

Le challenge, c’est de garder les clients engagés et, pour ce faire, Recharge recommande fortement d’avoir des processus pour obtenir le retour de vos clients les plus engagés afin de constamment améliorer le service.


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